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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場經(jīng)營分析案例 作者：佚名 日期：2003-10-16 字體：[大] [中] [小]

　　網(wǎng)絡(luò)游戲雖然是個(gè)“玩”出來的新興產(chǎn)業(yè)，但在中國卻有著極大的市場潛力。2002年，上海盛大網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)營九個(gè)月賺了2個(gè)億，這個(gè)成功案例讓諸多在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中找不到贏利方向企業(yè)爭相效仿。相關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲正處于快速發(fā)展的市場成長期：今年7月CNNIC第十二次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2003年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6800多萬，其中網(wǎng)絡(luò)游戲用戶人均每周上網(wǎng)玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)間，從半年前的8.8小時(shí)增加到了9.9小時(shí)，在短時(shí)期內(nèi)有了明顯的增長。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)全面復(fù)蘇的標(biāo)志性突破口之一，吊起了整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)的胃口。納指全線飄紅的三大門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商、國際風(fēng)險(xiǎn)
投資機(jī)構(gòu)、國內(nèi)上市IT公司紛紛涉足其中。其經(jīng)營方式多以拷貝盛大模式為主———代理韓國游戲。但這種方式在需求急劇擴(kuò)大的市場背景下，已經(jīng)變得非常難以操作。如今的代理費(fèi)用，動(dòng)輒近百萬，還要再加上苛刻的分成費(fèi)用，能夠持平已經(jīng)不易，談到盈利更是賠多賺少。據(jù)悉如今進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的企業(yè)投入千萬不在少數(shù)，但業(yè)內(nèi)人士分析最終能夠盈利的大約只有30%。其關(guān)鍵還是自主開發(fā)能力差和源代碼問題。網(wǎng)絡(luò)游戲目前正處于快速發(fā)展期，但很多企業(yè)的經(jīng)營正在重蹈VCD、手機(jī)產(chǎn)業(yè)的覆轍。請(qǐng)看本期“中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場經(jīng)營分析案例”。

　　點(diǎn)評(píng)

　　網(wǎng)游正在“泡沫期”

　　張輝

　　面對(duì)市場的迅速擴(kuò)大，中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)又進(jìn)入了一個(gè)“泡沫期”，從整體到局部，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)正與市場艱難地“磨合”著。盛大模式的無止境克隆目前已難盈利；輝煌的新品上市炒作與玩家對(duì)質(zhì)量、服務(wù)的高預(yù)期之間極大的差距，正在無形地破壞著消費(fèi)群體的潛在成長；應(yīng)該極有發(fā)展前途的諸多中小型網(wǎng)絡(luò)游戲工作室，在尚無游戲規(guī)則的市場中徘徊著，很少能正常地進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈中正常生存；網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營是否該持證上崗亦成為業(yè)界爭論的熱點(diǎn)，日前，文化部頒發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)文化許可證》中規(guī)定，只有12家企業(yè)將可利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營游戲產(chǎn)品。

　　金山的雷軍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲是典型的“速食型”產(chǎn)業(yè)，它能短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)。他認(rèn)為，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲其實(shí)并不比韓國游戲起步晚，早在1998年，國內(nèi)廠商就已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲的價(jià)值，并開始介入這個(gè)市場。但是，由于非常功利的經(jīng)營思路、專業(yè)人員缺乏、核心技術(shù)落后、運(yùn)營渠道不暢、政府態(tài)度不明確、支持力度不夠等緣故導(dǎo)致目前產(chǎn)業(yè)“哈韓”之風(fēng)盛行，致使網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了“泡沫期”。

　　如何盡快走出“泡沫期”，走上快速前行的正路？網(wǎng)易代理CEO孫德棣說：“我們要看重自己在游戲領(lǐng)域的自主開發(fā)。只有自主開發(fā)，才能根據(jù)我們自己對(duì)中國市場的判斷安排我們的進(jìn)程，才能按照我們對(duì)中國用戶的判斷設(shè)計(jì)開發(fā)，才能根據(jù)市場的變化及時(shí)地做出調(diào)整，增加新的玩法。游戲的內(nèi)容和源代碼及相關(guān)的權(quán)利都由我們自己來控制，不必像引進(jìn)的游戲那樣不斷地交使用費(fèi)。從成本方面來考慮，自主研發(fā)也會(huì)更合算。”

　　連邦與金山聯(lián)手，共同開拓金山自主研發(fā)的產(chǎn)品《劍俠情緣·網(wǎng)絡(luò)版》，無疑是中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)向前邁進(jìn)的重要標(biāo)志。

　　背景“錢”景誘人、產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇增大

　　★據(jù)最近來自廣州的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)以每年近100%的速度快速增長。截止到2002年底，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)已達(dá)807.4萬，網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模達(dá)到9.1億元人民幣，而電信業(yè)務(wù)由此產(chǎn)生的直接收入則達(dá)68.3億元；PC、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)及存儲(chǔ)產(chǎn)品、軟件及服務(wù)等行業(yè)產(chǎn)生的直接收入為32.8億元人民幣，出版和媒體行業(yè)也由此產(chǎn)生18.2億元直接收入。

　　★有專家預(yù)計(jì)今年中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將接近20億元人民幣，而權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC保守預(yù)計(jì)2003年也會(huì)達(dá)到12億。面對(duì)一系列數(shù)字?jǐn)傞_的“錢”景，無不讓那些想在互聯(lián)網(wǎng)上盈利的企業(yè)垂涎三尺，也吸引了更多觀望者的視線。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營廠商多達(dá)200家，再加上不計(jì)其數(shù)專業(yè)的游戲開發(fā)商、游戲發(fā)行代理商，電信運(yùn)營商、硬件廠商、網(wǎng)吧等行業(yè)，一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈撐起了整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)。

　　★2003年中國電信網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器第一大單浮出水面。在網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)等電信增值業(yè)務(wù)的凌利攻勢(shì)下，浪潮英信在上海熱線的招標(biāo)中，再次戰(zhàn)勝國際著名品牌IBM、DELL成為惟一中標(biāo)的服務(wù)器品牌，此次浪潮中標(biāo)的機(jī)器數(shù)量及合同總金額，可以堪稱是今年到目前為止的電信增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域服務(wù)器產(chǎn)品的第一大單。在此之前，浪潮數(shù)千臺(tái)服務(wù)已經(jīng)成功應(yīng)用于國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商上海盛大的機(jī)房內(nèi)，此次浪潮又獲大標(biāo)單，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他服務(wù)器廠商在網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的市場份額，浪潮英信服務(wù)器在中國日益興盛的電信增值業(yè)務(wù)中已經(jīng)樹立起越來越強(qiáng)大的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。

　　★據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室的調(diào)查，去年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲有50多款，到今年已經(jīng)迅速發(fā)展到了130余款；有人預(yù)測(cè)，今年正式投入商業(yè)運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)游戲，已超過100款，但真正贏利的卻不是很多。聯(lián)眾網(wǎng)絡(luò)游戲掌門人鮑岳橋稱，現(xiàn)在制作網(wǎng)絡(luò)游戲的100家廠商中，至少有70家是虧損的。

　　★目前在整個(gè)中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場，除了像上海盛大、第九城市等數(shù)十家專業(yè)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商和最先涉足的門戶網(wǎng)站網(wǎng)易外，新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)站也在去年一年內(nèi)紛紛奔赴韓國以合資、代理形式推出了自己的網(wǎng)絡(luò)游戲。電信運(yùn)營商各地方公司也因其擁有豐富的網(wǎng)路資源而投身網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)起到了推波助瀾的作用。有廣電背景的中廣亞、資金充沛的上市公司如朝華數(shù)碼和有海外風(fēng)險(xiǎn)投資背景的炎黃新星等新的企業(yè)的加入使得整個(gè)市場呈現(xiàn)出群雄割據(jù)的產(chǎn)業(yè)格局。

　　模式以代理韓日游戲?yàn)橹�，利潤分成制成為主�?br>
　　★在中國市場上韓國網(wǎng)絡(luò)游戲幾乎占據(jù)了80%的市場份額，國內(nèi)的游戲公司只是扮演著運(yùn)營和代理角色，模式單一。

　　★與傳統(tǒng)的電子游戲相比網(wǎng)絡(luò)游戲不存在令人頭痛的盜版問題，有著清晰的收費(fèi)模式，主要有以下三種方式：

　　1.通過產(chǎn)品銷售和收取月租費(fèi)從用戶手里收費(fèi)。收費(fèi)模式主要采取發(fā)行會(huì)員卡的形式，其中以包月和計(jì)時(shí)收費(fèi)方式為主。

　　2.與電信分成。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室報(bào)告顯示，游戲運(yùn)營商的利益是直接與電信和ISP相聯(lián)系的。網(wǎng)絡(luò)游戲所具有的溝通和競技等特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，可以使消費(fèi)者長時(shí)間的停留在網(wǎng)上，這些用戶所占用的上網(wǎng)時(shí)間是電信和ISP所渴望的，這樣龐大的收入無疑是非常吸引人的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，聯(lián)眾游戲用戶人均在線時(shí)間超過每天100分鐘，累積每天在線時(shí)間長達(dá)300萬小時(shí)左右。

　　3.通過網(wǎng)絡(luò)廣告賺錢。網(wǎng)絡(luò)游戲是一個(gè)帶有一定專業(yè)性的行業(yè)，不同游戲網(wǎng)站的鏈接是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種經(jīng)營方式�，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站的廣告表現(xiàn)形式主要有：banner、Button、本站熱點(diǎn)欄目、近期推薦、活動(dòng)冠名、浮動(dòng)圖標(biāo)、彈出窗口等形式。

　　渠道通用強(qiáng)勢(shì)軟件渠道商殺入網(wǎng)絡(luò)游戲市場

　　★傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲模式是游戲開發(fā)商到游戲運(yùn)營商，再到渠道商，代理商，最后到終端用戶。隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的投入在不斷升溫，在傳統(tǒng)運(yùn)營模式遭到挑戰(zhàn)的情況下，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的渠道問題成為當(dāng)前的熱點(diǎn)。

　　★伴隨著市場競爭的激烈化和白熱化。渠道代理商的經(jīng)營視角發(fā)生了本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。以往，渠道代理商更多的是以生產(chǎn)廠家的“銷售商”地位出現(xiàn)。激烈競爭帶來的巨大零售壓力，使渠道商的經(jīng)營宗旨一步步轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)者的“采購商”，變成用戶消費(fèi)行為的“代言人”。渠道商的青睞很大程度上反映了終端用戶的需求，得到渠道商的認(rèn)可，等于市場成功了一半，為產(chǎn)品走俏市場奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　★金山中華武俠網(wǎng)絡(luò)游戲大片《劍俠情緣·網(wǎng)絡(luò)版》營銷簽約會(huì)上，老牌軟件渠道商連邦公司憑借雄厚實(shí)力力克群雄，以4000萬“天價(jià)”一錘定音，一舉獲得《劍俠情緣·網(wǎng)絡(luò)版》全國銷售總代權(quán)。連邦公司作為國內(nèi)老牌的軟件渠道商，不但在渠道營銷上有著巨大的影響力；同時(shí)，又擁有最大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。連邦在營銷鏈環(huán)節(jié)中的特殊位置，使其在評(píng)判市場動(dòng)態(tài)、服務(wù)用戶上的敏銳嗅覺和強(qiáng)大實(shí)力。

　　★金山深知，今天的國產(chǎn)游戲軟件，必將努力地靠近自己的市場：誰和顧客站得越近，誰得到的顧客也越多。金山更是借由連邦分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的商流、物流和信息流體系，來實(shí)現(xiàn)自己“以顧客為中心”的營銷理念。金山和連邦的資源整合縮短了產(chǎn)品和服務(wù)到達(dá)用戶的距離，強(qiáng)化了產(chǎn)品以“服務(wù)”為中心的思想導(dǎo)向。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將演繹一場決勝網(wǎng)絡(luò)游戲市場的經(jīng)典案例。

　　問題國產(chǎn)游戲沒有形成規(guī)模，很多企業(yè)陷入盲目投資的“泡沫”期

　　★網(wǎng)絡(luò)游戲泡沫四起，游戲廠商被“盛大”模式吸引，部分企業(yè)盲目投資。去年加入到網(wǎng)絡(luò)游戲行列的門戶網(wǎng)站搜狐首席執(zhí)行官張朝陽表示，后來進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的企業(yè)真正賺錢的不多，而沒有自主產(chǎn)權(quán)代理韓國模式要求企業(yè)前期在資金、人員和設(shè)備的投入一個(gè)都不能少，以至于成本過高。騰訊創(chuàng)始人馬華騰也認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)進(jìn)入泡沫期，只有再經(jīng)歷一到二年的市場競爭才可以看出誰主沉浮。因代理費(fèi)用的過高，只有當(dāng)國產(chǎn)游戲開發(fā)人員培養(yǎng)起來自主研發(fā)符合中國玩家心理的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲，才可以撇清泡沫，在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)大有作為。

　　★中韓網(wǎng)絡(luò)游戲的代理之痛。目前，國內(nèi)90%左右網(wǎng)絡(luò)游戲來自韓國等境外開發(fā)商，大都是國內(nèi)運(yùn)營商代理游戲，收取玩家費(fèi)用，并與開發(fā)商分成。以盛大為例，根據(jù)盛大公司當(dāng)時(shí)引進(jìn)韓國游戲《傳奇》游戲的代理協(xié)議，當(dāng)年除了最初花30萬美元購買了兩年的代理費(fèi)，盛大公司每月必須從它的銷售收入中拿出27%作為分成付給韓國游戲開發(fā)商，這筆付出是驚人的。但是沒辦法，人家掌握著游戲源代碼。今年年初韓國開發(fā)商ACTOZ和運(yùn)營商盛大因私服事件、分成費(fèi)用拖欠引起的糾紛成為中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)非常具有代表性的案例，凸現(xiàn)的就是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商沒有核心技術(shù)，產(chǎn)品的服務(wù)水平和技術(shù)支持水平將受制于人，隨著中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場的發(fā)展，韓國游戲不斷提高的代理價(jià)格使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的門檻越來越高，雖然后來企業(yè)多以雙方成立合資公司為主，但受制于人的局面仍沒有質(zhì)的變化。運(yùn)營商只有有效的介入研發(fā)領(lǐng)域，推出自主研發(fā)的新產(chǎn)品，才可在市場上立于不敗之地。

　　★投資風(fēng)險(xiǎn)異常險(xiǎn)峻。由于國內(nèi)公司的爭相到韓國代理游戲，據(jù)傳一款韓國二類游戲的代理費(fèi)已經(jīng)被炒到100多萬美元，甚至出現(xiàn)了1000萬的天價(jià)，而分成比例卻又極低，生存空間受到國外開發(fā)商積壓，交完昂貴的代理費(fèi)用之后，一般的運(yùn)營商只下了少量的資金運(yùn)營，這少量的資金又要買服務(wù)器，又要招人，還要打市場廣告，在還沒有收入的情況下很多公司都面臨巨大的資金壓力。

　　★同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的整體營收額迅速擴(kuò)大，國外網(wǎng)絡(luò)游戲的代理價(jià)格也迅速飆升，代理國外網(wǎng)絡(luò)游戲能一夜暴富的可能越來越小，成熟的網(wǎng)絡(luò)游戲也越來越多。在網(wǎng)絡(luò)游戲的文化內(nèi)涵方面，韓國游戲大同小異，內(nèi)容重復(fù)。網(wǎng)絡(luò)游戲的市場，民族產(chǎn)業(yè)應(yīng)該能夠占到很大的份額。中國有很多優(yōu)秀的技術(shù)人員，可以通過技術(shù)應(yīng)用迅速的推廣普及，使得其真正形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)易代理CEO孫德棣說：“我們更看重自己在游戲領(lǐng)域的自主開發(fā)。只有自主開發(fā)，我們才能根據(jù)我們自己對(duì)中國市場的判斷安排我們的進(jìn)程，才能按照我們對(duì)中國用戶的判斷設(shè)計(jì)開發(fā)，才能根據(jù)市場的變化及時(shí)地做出調(diào)整，增加新的玩法。游戲的內(nèi)容和源代碼及相關(guān)的權(quán)利都由我們自己來控制，不必像引進(jìn)的游戲那樣不斷地交使用費(fèi)。從成本方面來考慮，自主研發(fā)也會(huì)更合算�！眹�產(chǎn)游戲開發(fā)者———金山負(fù)責(zé)人雷軍認(rèn)為，中國人有武俠情結(jié)，“俠”即是一種文化。與之前內(nèi)容淺薄的以練功為主的網(wǎng)絡(luò)游戲相比，滲入了強(qiáng)烈文化色彩的《劍俠情緣· 網(wǎng)絡(luò)版》亦代表了未來游戲產(chǎn)業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向。

　　★國內(nèi)的游戲產(chǎn)業(yè)開發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)還很薄弱。最值得注意的是一批進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的小公司�；ヂ�(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人謝文表示：“這些軟件開發(fā)人才具有沖力足、創(chuàng)意新、成本低的特點(diǎn)，如果及時(shí)地遇到伯樂，也有可能跑出幾匹千里馬�！钡�他也表示，這些公司的共同弱點(diǎn)是起點(diǎn)低、不規(guī)范，對(duì)規(guī)模化、正規(guī)化和產(chǎn)業(yè)化的前景具有抵制和恐懼的心態(tài)。在中國文化市場成熟的情況下，這些公司的成活率很低。很多以游戲開發(fā)的軟件工作室

　　也因資金壓力往往面對(duì)捉襟見肘的尷尬境地。做得好一些的軟件開發(fā)隊(duì)伍，被大的游戲公司收編成為其下屬開發(fā)的公司是目前游戲軟件開發(fā)隊(duì)伍理想的結(jié)局，這也是韓國游戲橫行，代理比自營流行的主要原因之一。